Решил последовательно, с самых основ рассказать о продуктовом подходе в редактуре. Первая часть — вводная.
Основа продуктового подхода — попытка найти и закрыть реальные боли клиента. Не сделать ему шкаф, а устранить беспорядок в комнате, не поставить камеры по углам склада, а решить проблему поиска вороватых грузчиков. В редактуре и копирайтинге — все то же самое. Заказчику нужен не текст, а решение проблемы (мысль не новая, да).
Продуктовый подход удобен своей научностью и четкими методиками. Сравните, кому бы вы доверили свое здоровье: среднему хирургу, выпускнику медакадемии, или самоучке, который действует методом проб и ошибок, хоть и очень талантлив?
Особенности продуктового подхода
1. Фокус на главном действии продукта. Не размываем концепцию, а согласовываем все расширения продукта с главным действием. Например, «Жиза» Эвотора пишет практичные материалы для предпринимателей. Любая рубрика и материал проверяются одним вопросом — какую пользу для бизнеса получит предприниматель?
2. Польза и практичность, постоянное взаимодействие с людьми. Постоянно общаемся с клиентами и теми, кто не стал клиентом и пытаемся понять их реальные боли и пользовательский опыт. Для этого надо задавать правильные вопросы правильным людям. Читайте отличную книгу Роба Фитцпатрика «Спроси маму».
3. MVP, минимальный жизнеспособный продукт. Не вбухиваем деньги на старте в огромное бренд-медиа, а начинаем с небольшого корпоративного блога, имейл-рассылки или канала в телеграме. Так начинался легендарный Т—Ж: бесплатный немного кастомизированный вордпресс, маленькая команда, небольшое количество материалов. Проект оказался востребованным и вырос.
4. Метрики. Чтобы понять, расти дальше или свернуть проект, а если расти — то куда, надо все измерять: сколько людей приходят, как они конвертятся в лиды, что читают, что не любят, какой текст приводит больше клиентов, а какой — больше прибыли. Если не измерять эффективность контент-маркетинга, то лучше и не стоит им заниматься — нас же интересует прогнозируемый рост, а не случайный результат. Без метрик нет продуктового подхода и потому их надо выбирать очень тщательно. Чтобы убедиться в важности метрик, почитайте конспект выступления Артема Штанова с Content Sensе 2019.
5. Вечные итерации. Совершенствование продукта никогда не заканчивается. Измерили, поняли, куда идти — выдвигаем гипотезы. Выдвинули гипотезы — думаем, какой у них MVP, проверяем на пользователях. Кстати, чтобы проверить гипотезу, необязательно её внедрять в продукт. В подавляющем большинстве случаев гипотезу можно отсеять через интервью с пользователями или исследование рынка и конкурентов. Проверили гипотезу — внедряем и смотрим метрики. Пример — тот же Т—Ж: протестили новый материал, внедрили как рубрику. Увидели, что не работает — закрыли рубрику.
В итоге всё это завязано на финансовой модели. Если проект не генерирует прибыль, не окупается — в нем нет смысла. Это не значит, что он должен напрямую приносить деньги. Например, сервис «Главред» Максима Ильяхова денег не приносит — он бесплатный. Но во многом благодаря ему прославился сам Максим.
Где надо проверять тексты? В «Главреде». Это всего лишь моя гипотеза, но думаю, что без «Главреда» Максим остался бы просто умным редактором с набором обучающих рассылок и инфостилем — но таких много, а «Главред» — один. Так бесплатный сервис круто генерирует входящий поток заказов и позволяет поднимать цену на свои услуги.
В следующем выпуске расскажу подробнее о фокусе на главном действии.
