Планирование контент-маркетинга: воронка vs CJM
Контент-маркетинг — это не набор тематических статей в блоге, даже если темы вы взяли у отдела продаж или из выдачи Яндекс. Wordstat. Настоящий контент-маркетинг — это осознанная стратегия и материалы, которые закрывают боли читателя с выгодой для вас. Маркетинг же.
Верстая план публикаций надо опираться на системные потребности клиентов. Чаще всего для этого используют воронку продаж: она показывает этапы, которые проходит ваш клиент до покупки или даже повторной покупки: вот он пришел из поиска к вам в блог или сразу на посадочную страницу, вот он оставил заявку, пообщался с менеджером, выбрал товар или услугу, оплатил и пришёл к вам снова.
На каждом этапе у клиента разные боли и потребности:
Первый раз на сайте и ещё не знает вас — нет доверия к вам. Тип контента: статья, которая покажет вашу экспертность, вызовет доверие.
Побывал в каталоге — думает о выборе конкретного товара или услуги. Контент: гайд по выбору холодильника для пожилых москвичей.
Получил заказ — доволен или в ярости. Контент: справка, куда пожаловаться или оставить отзыв.
Воронка удобна, пока вы работаете с собственной площадкой — и для старта контент-маркетинга её достаточно. Но когда вы растёте и системно выходите на другие платформы — тот же vc, отзовики, Яндекс.Кью и т.п. — воронки уже не хватает. Потому что люди на этих платформах могут в неё вообще не вписываться — у них нет никакой потребности, они не знают о вас ничего, они не уверены ни в чём, они делают выбор, не рассматривая ваше предложение и т.п.
И здесь для планирования контент-маркетинга пригодится CJM (customer journey map) — собственно, карта всего пути пользователя от состояния, когда у него не было потребности до повторной покупки, участия в реферальной программе и даже волонтера-евангелиста. CJM шире воронки. Он описывает реальный путь клиентов не только в связи с вашей компанией, но и за её пределами.
Зная типичное поведение разных групп клиентов, вы сможете не только планировать темы и структуру материалов, но и связывать их с необходимыми платформами и приоритизировать платформы. Да, с воронкой это тоже можно спланировать, но CJM работать удобнее — этот инструмент даёт больше реальных исходных данных.
В общем, планируете выходить на сторонние площадки — используйте CJM.
CJM непростая штука. Чтобы её составить, придется попотеть: провести серию интервью, понаблюдать за поведением людей, долго и нудно сортировать информацию. Но оно того стоит. Обратитесь к своим маркетологам — возможно, CJM у них уже есть. Если же CJM нет и делать её будете вы, то вот несколько полезных материалов:
Статья на cossa.ru https://www.cossa.ru/149/101189/
Статья на vc.ru https://vc.ru/marketing/96029-instrukciya-po-sostavleniyu-customer-journey-map-cjm
Статья в блоге «Нетологии»: https://netology.ru/blog/sostavlyaem-cjm
Статья на Medium https://netology.ru/blog/sostavlyaem-cjm
Вебинар на Youtube https://youtu.be/Hb5FYsL2KfM
Изображение: Birmingham Museums Trust on Unsplash
